題圖 / 《甄嬛傳》BJD盲盒押寶下一個潮玩爆款

談及“年輕人因何消費”的話題，大家除了會聯(lián)想到二次元的谷子、商場隨處可見的盲盒擺件，如今也因LABUBU大火，開始關(guān)注搪膠毛絨掛件。

然而消費市場瞬息萬變，為了尋找到下一個有潛力的商品品類，諸多品牌已經(jīng)展開多方位嘗試，其中可動人偶隱約有發(fā)力的跡象。今年暑假，潮玩品牌SIMONTOYS趁著《羅小黑戰(zhàn)記2》在映，推出聯(lián)名的12分可動人偶，實物已經(jīng)在線下展會上放出。另一品牌COME4FREE則發(fā)布了《哈利波特》新品預(yù)告。這兩條消息，使得越來越多網(wǎng)友關(guān)注到了一個新領(lǐng)域——BJD盲盒。

要知道，BJD過去一直和昂貴掛鉤，以至于在國內(nèi)很長時間里都屬于小眾愛好。為其增加了盲盒的銷售思路之后，又為它添上IP衍生品的屬性，看樣子，品牌們已經(jīng)將目標(biāo)聚焦“年輕人的第一款BJD”。

當(dāng)高端玩具開始卷低價

可動人偶是玩具大類，包含兵人、BJD（球型關(guān)節(jié)人偶）、MJD（機(jī)械關(guān)節(jié)人偶）等多種細(xì)分類型。BJD/MJD消費者多以女性為主，由于娃娃們尺寸不同，價格各有高低，前文提及的“12分”便是市面上的常見尺寸，娃娃實際高度約在15CM左右。

盡管品牌提供成品娃娃可供選擇，許多消費者依然愿意自主搭配，以求娃娃的獨一無二，頭殼、妝容、瞳孔、發(fā)型、身體都可憑借個人喜好來定制、組合。按照以往常見的半自組12分娃娃配置：日本GSC粘土人腦袋，自行搭配合適的素體，再加上衣服鞋子等配飾，共計需要花費500元左右。

哈利波特 GSC官方粘土人

消費者自組版，圖源小紅書：Ludwig

或許在圈外人看來，這已經(jīng)不算“便宜玩具”，可與其他尺寸的BJD相比，12分娃娃已經(jīng)很是親民，同時并未拋下BJD的核心魅力——高自由度和可玩性。消費者能通過自行搭配，組出極具個人審美的自推，或?qū)C（原創(chuàng)角色）實體化。但你也千萬別被12分娃娃“可愛實惠”的表象迷惑，社交媒體上，到處流傳著“鈔能力養(yǎng)娃”的傳說。由于一切可預(yù)約定制，追求質(zhì)感的消費者花費上萬元，來組一個12分娃娃也不是沒有可能，很多娃娘甚至遠(yuǎn)不止一個“孩子”;像《戀與深空》這樣的熱坑，Q版帶妝的臉殼，能直接在閑魚拍賣打上4位數(shù)的高價;只要你愿意，還可以在布景、拍攝方面下大力氣，其投入可想而知。

在長久的陪伴中，玩家與人偶建立起深刻的情感聯(lián)結(jié)。而另一方面，“養(yǎng)娃”所耗費的心力與金錢，注定沒有上限，以至于許多年輕人將BJD劃分為可望不可及的高端玩具、小眾愛好。

近幾年品牌引入盲盒玩法并實現(xiàn)工廠量產(chǎn)后，硬生生將BJD入坑門檻降了下來。百元左右的BJD盲盒，包含完整素體、妝容、發(fā)型，以及整套衣服。面對低價誘惑，年輕消費者的心態(tài)很容易轉(zhuǎn)變成：“這么便宜，買個試試又能怎?”原創(chuàng)潮玩品牌魔屋阿特，于今年5月推出了自家的首個產(chǎn)品“糖指數(shù)100% 12分BJD可動人偶盲盒”。系列盲盒在摩點眾籌40天，獲3722名支持者，累計金額870萬，眾籌進(jìn)度達(dá)17409.07%。放眼整個平臺，該眾籌成績都排在前列。

為了回應(yīng)消費者的熱情，魔屋阿特推出27個檔位的加贈。消費者往往又以組團(tuán)端盒的方式購買，導(dǎo)致拼團(tuán)價格超低：沖著素體購入的娃娘們，拼團(tuán)價僅需十幾元;完整盲盒的價格則壓到30元左右，以至于許多消費者擔(dān)心“品牌在虧本賺吆喝”。近期，官方的《致歉聲明及延期通知》又讓消費者從欣喜變成擔(dān)憂，重印調(diào)整、延期發(fā)貨等消息傳來，大家開始擔(dān)心大貨最終表現(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，入手門檻和價格降低的BJD盲盒，舍棄了傳統(tǒng)BJD的精細(xì)度、定制化等特點，這也使得用戶的消費體驗狀況百出。魔屋阿特成功眾籌之前，許多BJD盲盒品牌已經(jīng)遇到過消費者信賴危機(jī)，桃屋studio直接中止了盲盒企劃改為銷售素體，一萬次出逃的買家則反饋大貨質(zhì)量差，萬夢進(jìn)度緩慢、延遲發(fā)貨同樣陷入爭議。

盡管如此，對于那些從未接觸過BJD，但鐘情于盲盒或棉花娃娃的潛在消費群體而言，BJD盲盒顯然提供了一個新的選擇——僅在常規(guī)盲盒或棉花娃娃的基礎(chǔ)上稍增預(yù)算，便能獲得體型更大、造型更精致的人偶，以及更豐富的可玩性。

BJD盲盒相當(dāng)于品牌給新用戶提供的“入門款”，盲盒模式的流行，正助力BJD圈子朝著更加大眾化的方向緩緩擴(kuò)張。

IP為BJD帶來什么?

如果說盲盒為BJD大眾化按下“開始鍵”，那么IP必然是那個“加速鍵”。

想當(dāng)年盲盒模式尚未降臨娃圈，明星效應(yīng)都曾短暫地將BJD推向公眾視野。網(wǎng)友們通過“李晨送范冰冰的BJD價值200萬”的八卦，知曉了“娃圈也有自己的愛馬仕”。后來一些愛豆的粉絲用“人間BJD”來形容自擔(dān)，也會引得一些網(wǎng)友好奇搜索“人間BJD啥意思”。BJD因“高價、精致”偶爾出圈，但這一商品品類始終帶有自己的圈層壁壘。

由于與其交集更多的二次元文化受眾，在國內(nèi)逐漸壯大，可動人偶“衍生品”的一面，開始被品牌挖掘。Ringdoll 4899元的《盜墓筆記》張起靈、4300元的《魔道祖師》魏無羨，還有龍魂5800元的《陰陽師》鬼切、6980元的玉藻前，銷售情況甚至能吸引到路人前來圍觀。那時的BJD品牌，仍然在用“收藏級人偶”服務(wù)核心用戶，其余IP粉絲，則因高昂價格望而卻步。

在互聯(lián)網(wǎng)搜索BJD品牌的融資，上一次相關(guān)事件的發(fā)生時間還是2018年，可見BJD商品和品牌，其實沒有趕上前一波衍生品行業(yè)熱潮。

時至今日，拿下熱門IP授權(quán)，開發(fā)面向大眾市場的商品，已是當(dāng)下衍生品行業(yè)的主流趨勢。加上消費市場對IP衍生品需求進(jìn)一步升級，BJD盲盒品牌，或者也可以說是新興的潮玩品牌們，嗅到了入局的新機(jī)會。于是我們可以看到品牌們鉚足勁頭，試圖創(chuàng)造出圈的成功案例。SIMONTOYS推出《羅小黑》聯(lián)動商品之前，已經(jīng)手握《甄嬛傳》BJD盲盒爆款。

《甄嬛傳》BJD盲盒標(biāo)價129元，鑒于商品銷售渠道零散，很難直接統(tǒng)計具體銷量，不過淘寶搜索頁面顯示“全網(wǎng)熱銷5萬+”，官方店鋪收獲上千條買家評論，品牌還表示年底推出2.0版本，足以證明該系列BJD盲盒的銷量不差。與此同時，我們也能從消費者反饋中，看出品牌想讓IP粉絲轉(zhuǎn)化為BJD消費者，不是件容易的事。不少《甄嬛傳》BJD盲盒的消費者自稱“第一次玩”，分享的表情包、美圖已經(jīng)讓熱門款安陵容的二手市價翻倍，突破200元。還有消費者在社交媒體求改造教程，一搖晃便散架的返圖，也令其他網(wǎng)友震驚BJD盲盒居然“這么脆弱”。

推出《哈利波特》可動人偶的COME4FREE，已經(jīng)是國內(nèi)較有名氣的娃衣品牌，不過新BJD盲盒企劃自8月開始預(yù)熱，官方表示年底才有實物放出，過長的戰(zhàn)線已被粉絲吐槽“浪費熱情”。

BJD的價格的確已經(jīng)打下來了，但它離真正的大眾消費品還有很遠(yuǎn)的距離：低價盲盒模式本就是對BJD產(chǎn)能、質(zhì)量的考驗，在此基礎(chǔ)上，一旦引入熱門IP，無疑將加劇產(chǎn)品供應(yīng)鏈的壓力;盲盒模式吸引復(fù)購的模式非長遠(yuǎn)之計，若未來配套場景、娃衣售賣沒有盡快跟上，難以讓新人更便捷地感受BJD文化魅力;社交媒體的存在大大縮短了初次消費到深度入坑的流程，帶來更多口碑評價方面的不確定性，運營同樣是難題……

何況IP粉絲和BJD消費者的交集始終有限，前者熱愛的終究是角色本身，這就意味著帶有IP屬性的BJD盲盒，需要與其它類型的衍生品展開競爭。在線下門店銷售中，BJD盲盒又需要和其他潮玩品牌、商品爭奪年輕用戶。

只能說，作為夾在潮玩盲盒和BJD之間的中間細(xì)分品類，BJD盲盒的出圈之路還尚在起步階段。